Marketing online en la práctica

Como sabemos, Internet ofrece múltiples herramientas de comunicación con todos los grupos de interés con los que se relaciona la empresa: clientes, prescriptores, clientes potenciales, proveedores, socios, competidores, administraciones, etc. En estos últimos años se han desarrollado técnicas que han dado lugar a nuevos campos de conocimiento como el marketing online, marketing relacional, email marketing, social media marketing y un largo etcétera que no deja de evolucionar.

En el caso del marketing online, antes de establecer las pautas que delimiten la estrategia de actuación de una empresa en el entorno online es necesario definir previamente algunas cuestiones como:

  • Público objetivo. A qué tipo de personas nos dirigimos, qué rango de edad, intereses, aficiones, que medios de Internet usan, dónde se encuentran, etc. Las actuaciones en Internet pueden ser múltiples, por lo que se podrían definir distintos grupos objetivos.
  • Fijar los objetivos a medio y largo plazo. Ya sabemos que el objetivo último de cualquier empresa es incrementar su beneficio. La aportación concreta que debe hacer Internet para conseguir ese objetivo último del beneficio debiera definirse conjuntamente con la estrategia general de la empresa y en coordinación con el resto de actividades de la misma. De hecho, considerar las actuaciones de Internet como algo aislado del resto de la empresa suele ser una de las mayores barreras para conseguir cualquier objetivo.

Para lograr alcanzar los objetivos, Internet nos presenta un conjunto amplio de herramientas que pueden ser utilizadas de una forma más o menos intensiva. La combinación apropiada de estas herramientas estará determinada tanto por los objetivos como por los recursos disponibles, tanto económicos como humanos.

Internet ofrece múltiples herramientas de comunicación con todos los grupos de interés con los que se relaciona la empresa

En general, las herramientas disponibles son las siguientes:

  • Sitio web. La página web corporativa es la base de cualquier posicionamiento en Internet. Disponer de un sitio web atractivo y que aporte valor a sus grupos de interés es un paso importante.
  • Técnicas SEO (Search Engine Optimization): Aunque el sitio web es un paso necesario, no suficiente. Además es importante que el público objetivo lo encuentre. Las técnicas SEO tiene por objetivo hacer que nuestra web esté presente de una forma destacada en los resultados de las búsquedas relacionadas con el objeto de las comunicaciones (productos, servicios, contenidos, etc.). Es lo que también se conoce como posicionamiento orgánico en buscadores.
  • SEM (Search Engine Marketing): Los buscadores son un buen soporte publicitario y un buen complemento SEO. Lás técnicas de marketing en motores de búsqueda se encargan de analizar la conveniencia de incluir publicidad en buscadores.
  • SMO (Social Media Optimization). Hace referencia a la estrategia de la empresa en el uso comercial de las redes sociales. Existen multitud de medios sociales con diferentes objetivos. La empresa debe determinar cuál utilizar y cómo hacerlo.
  • Mailing (envío de correo electrónico, que no spam): El envío de información comercial a través del correo electrónico sigue teniendo una gran efectividad. El mailing bien realizado, sin ser intrusivo, puede ser muy efectivo.
  • Anuncios específicos para internet. El gasto de publicidad en Internet se ve incrementado cada año en relación con el de la publicidad tradicional. Internet es un canal publicitario más a tener en cuenta dentro de la estrategia general. Si el público objetivo se puede identificar adecuadamente a través de Internet, por qué no utilizarlo.
  • Suscripciones. Internet ofrece la posibilidad de realizar publicaciones regulares a las que los propios usuarios pueden suscribirse para recibir su contenido. Las fuentes de RSS, podcast o webcast son algunas de las posibilidades que se le pueden dar a los usuarios para que nos sigan. Para que este sistema funcione adecuadamente, es necesario que el contenido de las publicaciones sea de interés y que se realicen actualizaciones (nuevos contenidos) de forma periódica. Generalmente, la calidad se consigue a través de la especialización.
  • Crear comunidad. Una de las características más revolucionaria de Internet en los últimos tiempos ha sido el desarrollo de la tecnología 2.0. Esta tecnología permite que los propios usuarios se interrelacionen y creen contenidos de interés para el resto. Crear comunidades virtuales no es fácil, pero si se consigue, se puede obtener un gran valor en cuanto a reconocimiento y fidelización. Las distintas redes sociales o las propias páginas web pueden incluir herramientas que permitan crear comunidad.
  • Seguimiento y análisis. Evidentemente, como cualquier otra acción de marketing, las acciones que se llevan a cabo en Internet requieren de una recopilación de datos de seguimiento que permitan analizar la consecución de los objetivos y la posible modificación de las actuaciones. La ventaja es que Internet cuenta con un ejército de herramientas de monitorización. El mayor inconveniente es la parálisis por el análisis.

Desde un punto de vista práctico, el uso de las herramientas anteriores puede resumirse de la siguiente forma: es necesario disponer de un sitio web bien diseñado, que siga los principios SEO y en el que se puedan integrar las actuaciones en los servicios de medios de comunicación social (Linkedin, Youtube, etc.). Adicionalmente puede estudiarse la utilización de publicidad (SEM o en otros medios) para acelerar la consecución de los objetivos (relevancia, ventas, etc.). Si se cuenta con los recursos necesarios para crear contenido de calidad de forma regular, puede abordarse el uso de redes sociales para conseguir un mayor reconocimiento de marca y un mayor éxito de las promociones.

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Por qué la empresa debe esforzarse más en Internet

Desde hace algunos años, las empresas se plantean reiteradamente hasta qué punto merece la pena invertir en Internet y si esta inversión tiene un retorno razonable. Primero se trataba solamente de invertir para garantizar una presencia, luego de crear una estructura que le permitiera vender online, posteriormente de crear procedimientos que les facilitara la relación con los clientes y así sucesivamente. El hecho es que el número de actividades aparentemente imprescindibles en Internet no deja de aumentar y el retorno parece que sigue sin verse claro. Ante este planteamiento genérico cabe apuntar dos hechos concretos:

  1. Existen muchas empresas que están consiguiendo un retorno considerable de sus inversiones en Internet, incluso fundamental para su supervivencia.
  2. La gestión de las relaciones de la empresa con Internet no es simple, requiere de unos conocimientos cada vez más específicos y que, desgraciadamente, evolucionan continuamente.

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En el mundo actual existen muchos empresarios y directivos que viven y que podrán seguir haciéndolo de espaldas a la red, pero no cabe duda que Internet es un canal muy interesante para la mayoría de las empresas (incluso las anteriores) porque, simplemente, es donde está todo el mundo: clientes, proveedores, socios, etc. Si necesitamos encontrar más clientes, proveedores más competitivos o socios más interesantes, Internet es un buen lugar donde buscarlo.

“Internet tiene posibilidades para mejorar cualquier área de la empresa”

Si todavía se tienen dudas, pensemos en lo siguiente:

  1. Internet es el medio que más crece. Simplemente hay que pensar en cualquier dato estadístico: volumen de negocio, inversión publicitaria, relaciones entre personas, etc.
  2. Internet ofrece una alta penetración en todos los mercados objetivos, tanto en las empresas como en hogares. La banda ancha ha hecho posible que Internet sea tan habitual en el hogar como la televisión y tan imprescindible en la empresa como el teléfono.
  3. Internet consigue un alto grado de afinidad, por lo que es un excelente medio para mejorar determinadas variables de marketing como el recuerdo, la notoriedad o la intención de compra, especialmente entre los menores de 50 años, clase media y alta y de entornos urbanos.
  4. Internet tiene una alta capacidad de segmentación. En comparación con otros medios convencionales, Internet ofrece la ventaja de poder llegar de una forma mucho más certera al público objetivo deseado, ofreciendo además posibilidades para que este acercamiento sea menos intrusivo e, incluso buscado por el usuario.
  5. Internet facilita la interactividad. El desarrollo de la tecnología 2.0 ha permitido que la comunicación pueda ser fluida y fácil en todos los sentidos. Desde el punto de vista empresarial, esto ha dado lugar a nuevas formas de potenciar el marketing relacional, lo que contribuye a la mejora de la fidelización de los clientes.
  6. Internet ofrece altas posibilidades de control y gestión. El hecho de que las relaciones se establezcan a través de sistemas informáticos hace posible su registro, supervisión y toma de decisiones en tiempo real.
  7. Internet es un inmenso campo de creatividad. El entorno de Internet está todavía en su fase inicial de desarrollo.  La consecuencia es que todo evoluciona a gran velocidad ofreciendo grandes oportunidades a las personas y empresas innovadoras. Continuamente surgen casos de éxito en empresas de todos los tamaños y para todo tipo de usos más o menos directos de esta tecnología.

A pesar de todo lo anterior, un gran número de empresas ve a Internet como algo que tiene que ver exclusivamente con el área de informática o de marketing de la empresa, se ve como algo de lo que sólo entiende el informático que administra el sistema de correo electrónico y la web o, como mucho, el sitio donde últimamente ponemos publicidad. Evidentemente cada empresario conoce mejor que nadie sus recursos, su mercado y sus posibilidades para competir, pero, créanlo, Internet tiene posibilidades para mejorar cualquier área de la empresa. Incluso es posible que ya lo esté haciendo sin que la propia organización sea consciente de ello. Es importante dejar de pensar en Internet como una tecnología compleja y pasar a intentar hacer un mayor uso de todas sus posibilidades.