Escribir en Internet: cómo evitar los conflictos legales en la era del Social Media

Cuando Tim Berners-Lee desarrolló el servicio web en 1989, pensó en un sistema que hacía posible que los contenidos creados por unos pocos fueran accesibles de forma pública e instantánea por el resto de usuarios de Internet. Esto supuso una gran revolución. Quizás habría que hacer el esfuerzo mental de trasladarse a aquella época para comprender bien su magnitud. El que se conoce como padre de la web ha recibido muchos reconocimientos posteriores, entre ellos, el Príncipe de Asturias en 2002 en la categoría de investigación científica y técnica.

Si bien Tim Berners-Lee permitió que unos pocos pudiesen exponer sus contenidos al resto del mundo, el empuje de Tim O’Reilly hizo posible que esto fuera posible para todos. O’Reilly no solo fue un fuerte impulsor de los movimientos de software libre y de código abierto, sino que es uno de los autores y promotores del concepto Web 2.0 (año 2004). La tecnología 2.0 hace posible los servicios en lo que cualquier usuario puede aportar contenidos a la red  (como blogs, redes sociales, etc.). El resultado es que más de la mitad de los usuarios de Internet, tienen cuenta en alguna red social y que existen más de 150 millones de blogs en todo el mundo. Como se puede suponer, no todo lo que se publica es original, honesto y constructivo.

“Más de la mitad de los usuarios de Internet tienen cuenta en alguna red social y existen más de 150 millones de blogs en todo el mundo”

Internet, como la vida misma, es fuente de conflictos. Estos conflictos están relacionados principalmente con la propiedad intelectual, el derecho al honor, a la propia imagen y a la intimidad, así como con la protección de datos de carácter personal. Cualquiera que aporta contenido a la red, ya sea una empresa que ofrece sus servicios o un usuario particular que expresa su opinión, debe conocer los límites legales de su actuación. Como es bien conocido, el desconocimiento de la ley no excusa de su cumplimiento.

De forma resumida, podemos apuntar que los límites legales de cualquiera que aporte contenidos a la red son los siguientes:

  • Los contenidos aportados deben ser originales. Esto quiere decir que, aunque se admite la inspiración, el plagio no es legal. No obstante, se pueden publicar contenidos ajenos cuando éstos tengan una licencia que así lo permitan. Por ejemplo, las licencias Creative Commons permiten la reutilización de contenidos citando la fuente. En cualquier otro caso, no está permitido reproducir contenidos, aun citando la fuente. Por cierto, esto incluye imágenes, dibujos, fotografías y vídeos.
  • Se debe respetar el derecho al honor, a la intimidad, a la privacidad y a la propia imagen. Es cierto que, en el caso de personas que tienen una vida pública activa, no es fácil delimitar estos conceptos, pero, en general, podemos suponer el alcance de esta limitación.

“Los conflictos están relacionados principalmente con la propiedad intelectual, el derecho al honor, a la propia imagen y a la intimidad, así como con la protección de datos de carácter personal”

En el caso de las empresas que ofrecen sus servicios a través de Internet, podemos apuntar otras limitaciones adicionales:

  • El sitio web corporativo debe contar con un aviso legal y una política de privacidad que definan el marco de actuación de sus usuarios, informando igualmente del uso que se le darán a los datos de carácter personal que sean recopilados por la web, así como de los derechos de propiedad intelectual e industrial sobre los contenidos del sitio web.
  • Cuando se realizan campañas promocionales (por ejemplo, el envío de email a clientes), los destinatarios deben haber solicitado o consentido el envío de manera cierta. Independientemente, se deben respetar las normas específicas a la hora de realizar sorteos, concursos o promociones.
  • Si la empresa publica contenidos aportados por sus usuarios en la web corporativa (por ejemplo, comentarios, opiniones, etc.), no estará obligada a su supervisión, pero sí será responsable de su moderación o eliminación cuando estos contenidos vulneren de manera evidente los derechos de terceros. En este sentido, si el titular del servicio conoce la infracción y no toma medidas, se convierte en corresponsable de la misma.

Desgraciadamente, todas las recomendaciones legales anteriores pueden ser matizadas y discutidas hasta la saciedad. Los límites del derecho a la cultura, a la información o el propio derecho de autor están continuamente puestos en duda. Sin embargo, no hay que olvidar que una cosa es la ley y otra distinta las propias creencias u objetivos sociales.

Por último, hay que tener en cuenta que las limitaciones anteriores están sujetas a las particularidades de la ley en cada entorno geográfico. Esto nos lleva a una nueva discusión que todavía no está resuelta: ¿Qué ley se aplica, la del país donde se encuentra el que aporta el contenido, el de donde está la empresa que ofrece el servicios o el de donde se localiza el servidor?. Eso es otra historia.

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Por qué la empresa debe esforzarse más en Internet

Desde hace algunos años, las empresas se plantean reiteradamente hasta qué punto merece la pena invertir en Internet y si esta inversión tiene un retorno razonable. Primero se trataba solamente de invertir para garantizar una presencia, luego de crear una estructura que le permitiera vender online, posteriormente de crear procedimientos que les facilitara la relación con los clientes y así sucesivamente. El hecho es que el número de actividades aparentemente imprescindibles en Internet no deja de aumentar y el retorno parece que sigue sin verse claro. Ante este planteamiento genérico cabe apuntar dos hechos concretos:

  1. Existen muchas empresas que están consiguiendo un retorno considerable de sus inversiones en Internet, incluso fundamental para su supervivencia.
  2. La gestión de las relaciones de la empresa con Internet no es simple, requiere de unos conocimientos cada vez más específicos y que, desgraciadamente, evolucionan continuamente.

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En el mundo actual existen muchos empresarios y directivos que viven y que podrán seguir haciéndolo de espaldas a la red, pero no cabe duda que Internet es un canal muy interesante para la mayoría de las empresas (incluso las anteriores) porque, simplemente, es donde está todo el mundo: clientes, proveedores, socios, etc. Si necesitamos encontrar más clientes, proveedores más competitivos o socios más interesantes, Internet es un buen lugar donde buscarlo.

“Internet tiene posibilidades para mejorar cualquier área de la empresa”

Si todavía se tienen dudas, pensemos en lo siguiente:

  1. Internet es el medio que más crece. Simplemente hay que pensar en cualquier dato estadístico: volumen de negocio, inversión publicitaria, relaciones entre personas, etc.
  2. Internet ofrece una alta penetración en todos los mercados objetivos, tanto en las empresas como en hogares. La banda ancha ha hecho posible que Internet sea tan habitual en el hogar como la televisión y tan imprescindible en la empresa como el teléfono.
  3. Internet consigue un alto grado de afinidad, por lo que es un excelente medio para mejorar determinadas variables de marketing como el recuerdo, la notoriedad o la intención de compra, especialmente entre los menores de 50 años, clase media y alta y de entornos urbanos.
  4. Internet tiene una alta capacidad de segmentación. En comparación con otros medios convencionales, Internet ofrece la ventaja de poder llegar de una forma mucho más certera al público objetivo deseado, ofreciendo además posibilidades para que este acercamiento sea menos intrusivo e, incluso buscado por el usuario.
  5. Internet facilita la interactividad. El desarrollo de la tecnología 2.0 ha permitido que la comunicación pueda ser fluida y fácil en todos los sentidos. Desde el punto de vista empresarial, esto ha dado lugar a nuevas formas de potenciar el marketing relacional, lo que contribuye a la mejora de la fidelización de los clientes.
  6. Internet ofrece altas posibilidades de control y gestión. El hecho de que las relaciones se establezcan a través de sistemas informáticos hace posible su registro, supervisión y toma de decisiones en tiempo real.
  7. Internet es un inmenso campo de creatividad. El entorno de Internet está todavía en su fase inicial de desarrollo.  La consecuencia es que todo evoluciona a gran velocidad ofreciendo grandes oportunidades a las personas y empresas innovadoras. Continuamente surgen casos de éxito en empresas de todos los tamaños y para todo tipo de usos más o menos directos de esta tecnología.

A pesar de todo lo anterior, un gran número de empresas ve a Internet como algo que tiene que ver exclusivamente con el área de informática o de marketing de la empresa, se ve como algo de lo que sólo entiende el informático que administra el sistema de correo electrónico y la web o, como mucho, el sitio donde últimamente ponemos publicidad. Evidentemente cada empresario conoce mejor que nadie sus recursos, su mercado y sus posibilidades para competir, pero, créanlo, Internet tiene posibilidades para mejorar cualquier área de la empresa. Incluso es posible que ya lo esté haciendo sin que la propia organización sea consciente de ello. Es importante dejar de pensar en Internet como una tecnología compleja y pasar a intentar hacer un mayor uso de todas sus posibilidades.