Escribir en Internet: cómo evitar los conflictos legales en la era del Social Media

Cuando Tim Berners-Lee desarrolló el servicio web en 1989, pensó en un sistema que hacía posible que los contenidos creados por unos pocos fueran accesibles de forma pública e instantánea por el resto de usuarios de Internet. Esto supuso una gran revolución. Quizás habría que hacer el esfuerzo mental de trasladarse a aquella época para comprender bien su magnitud. El que se conoce como padre de la web ha recibido muchos reconocimientos posteriores, entre ellos, el Príncipe de Asturias en 2002 en la categoría de investigación científica y técnica.

Si bien Tim Berners-Lee permitió que unos pocos pudiesen exponer sus contenidos al resto del mundo, el empuje de Tim O’Reilly hizo posible que esto fuera posible para todos. O’Reilly no solo fue un fuerte impulsor de los movimientos de software libre y de código abierto, sino que es uno de los autores y promotores del concepto Web 2.0 (año 2004). La tecnología 2.0 hace posible los servicios en lo que cualquier usuario puede aportar contenidos a la red  (como blogs, redes sociales, etc.). El resultado es que más de la mitad de los usuarios de Internet, tienen cuenta en alguna red social y que existen más de 150 millones de blogs en todo el mundo. Como se puede suponer, no todo lo que se publica es original, honesto y constructivo.

“Más de la mitad de los usuarios de Internet tienen cuenta en alguna red social y existen más de 150 millones de blogs en todo el mundo”

Internet, como la vida misma, es fuente de conflictos. Estos conflictos están relacionados principalmente con la propiedad intelectual, el derecho al honor, a la propia imagen y a la intimidad, así como con la protección de datos de carácter personal. Cualquiera que aporta contenido a la red, ya sea una empresa que ofrece sus servicios o un usuario particular que expresa su opinión, debe conocer los límites legales de su actuación. Como es bien conocido, el desconocimiento de la ley no excusa de su cumplimiento.

De forma resumida, podemos apuntar que los límites legales de cualquiera que aporte contenidos a la red son los siguientes:

  • Los contenidos aportados deben ser originales. Esto quiere decir que, aunque se admite la inspiración, el plagio no es legal. No obstante, se pueden publicar contenidos ajenos cuando éstos tengan una licencia que así lo permitan. Por ejemplo, las licencias Creative Commons permiten la reutilización de contenidos citando la fuente. En cualquier otro caso, no está permitido reproducir contenidos, aun citando la fuente. Por cierto, esto incluye imágenes, dibujos, fotografías y vídeos.
  • Se debe respetar el derecho al honor, a la intimidad, a la privacidad y a la propia imagen. Es cierto que, en el caso de personas que tienen una vida pública activa, no es fácil delimitar estos conceptos, pero, en general, podemos suponer el alcance de esta limitación.

“Los conflictos están relacionados principalmente con la propiedad intelectual, el derecho al honor, a la propia imagen y a la intimidad, así como con la protección de datos de carácter personal”

En el caso de las empresas que ofrecen sus servicios a través de Internet, podemos apuntar otras limitaciones adicionales:

  • El sitio web corporativo debe contar con un aviso legal y una política de privacidad que definan el marco de actuación de sus usuarios, informando igualmente del uso que se le darán a los datos de carácter personal que sean recopilados por la web, así como de los derechos de propiedad intelectual e industrial sobre los contenidos del sitio web.
  • Cuando se realizan campañas promocionales (por ejemplo, el envío de email a clientes), los destinatarios deben haber solicitado o consentido el envío de manera cierta. Independientemente, se deben respetar las normas específicas a la hora de realizar sorteos, concursos o promociones.
  • Si la empresa publica contenidos aportados por sus usuarios en la web corporativa (por ejemplo, comentarios, opiniones, etc.), no estará obligada a su supervisión, pero sí será responsable de su moderación o eliminación cuando estos contenidos vulneren de manera evidente los derechos de terceros. En este sentido, si el titular del servicio conoce la infracción y no toma medidas, se convierte en corresponsable de la misma.

Desgraciadamente, todas las recomendaciones legales anteriores pueden ser matizadas y discutidas hasta la saciedad. Los límites del derecho a la cultura, a la información o el propio derecho de autor están continuamente puestos en duda. Sin embargo, no hay que olvidar que una cosa es la ley y otra distinta las propias creencias u objetivos sociales.

Por último, hay que tener en cuenta que las limitaciones anteriores están sujetas a las particularidades de la ley en cada entorno geográfico. Esto nos lleva a una nueva discusión que todavía no está resuelta: ¿Qué ley se aplica, la del país donde se encuentra el que aporta el contenido, el de donde está la empresa que ofrece el servicios o el de donde se localiza el servidor?. Eso es otra historia.

Marketing online en la práctica

Como sabemos, Internet ofrece múltiples herramientas de comunicación con todos los grupos de interés con los que se relaciona la empresa: clientes, prescriptores, clientes potenciales, proveedores, socios, competidores, administraciones, etc. En estos últimos años se han desarrollado técnicas que han dado lugar a nuevos campos de conocimiento como el marketing online, marketing relacional, email marketing, social media marketing y un largo etcétera que no deja de evolucionar.

En el caso del marketing online, antes de establecer las pautas que delimiten la estrategia de actuación de una empresa en el entorno online es necesario definir previamente algunas cuestiones como:

  • Público objetivo. A qué tipo de personas nos dirigimos, qué rango de edad, intereses, aficiones, que medios de Internet usan, dónde se encuentran, etc. Las actuaciones en Internet pueden ser múltiples, por lo que se podrían definir distintos grupos objetivos.
  • Fijar los objetivos a medio y largo plazo. Ya sabemos que el objetivo último de cualquier empresa es incrementar su beneficio. La aportación concreta que debe hacer Internet para conseguir ese objetivo último del beneficio debiera definirse conjuntamente con la estrategia general de la empresa y en coordinación con el resto de actividades de la misma. De hecho, considerar las actuaciones de Internet como algo aislado del resto de la empresa suele ser una de las mayores barreras para conseguir cualquier objetivo.

Para lograr alcanzar los objetivos, Internet nos presenta un conjunto amplio de herramientas que pueden ser utilizadas de una forma más o menos intensiva. La combinación apropiada de estas herramientas estará determinada tanto por los objetivos como por los recursos disponibles, tanto económicos como humanos.

Internet ofrece múltiples herramientas de comunicación con todos los grupos de interés con los que se relaciona la empresa

En general, las herramientas disponibles son las siguientes:

  • Sitio web. La página web corporativa es la base de cualquier posicionamiento en Internet. Disponer de un sitio web atractivo y que aporte valor a sus grupos de interés es un paso importante.
  • Técnicas SEO (Search Engine Optimization): Aunque el sitio web es un paso necesario, no suficiente. Además es importante que el público objetivo lo encuentre. Las técnicas SEO tiene por objetivo hacer que nuestra web esté presente de una forma destacada en los resultados de las búsquedas relacionadas con el objeto de las comunicaciones (productos, servicios, contenidos, etc.). Es lo que también se conoce como posicionamiento orgánico en buscadores.
  • SEM (Search Engine Marketing): Los buscadores son un buen soporte publicitario y un buen complemento SEO. Lás técnicas de marketing en motores de búsqueda se encargan de analizar la conveniencia de incluir publicidad en buscadores.
  • SMO (Social Media Optimization). Hace referencia a la estrategia de la empresa en el uso comercial de las redes sociales. Existen multitud de medios sociales con diferentes objetivos. La empresa debe determinar cuál utilizar y cómo hacerlo.
  • Mailing (envío de correo electrónico, que no spam): El envío de información comercial a través del correo electrónico sigue teniendo una gran efectividad. El mailing bien realizado, sin ser intrusivo, puede ser muy efectivo.
  • Anuncios específicos para internet. El gasto de publicidad en Internet se ve incrementado cada año en relación con el de la publicidad tradicional. Internet es un canal publicitario más a tener en cuenta dentro de la estrategia general. Si el público objetivo se puede identificar adecuadamente a través de Internet, por qué no utilizarlo.
  • Suscripciones. Internet ofrece la posibilidad de realizar publicaciones regulares a las que los propios usuarios pueden suscribirse para recibir su contenido. Las fuentes de RSS, podcast o webcast son algunas de las posibilidades que se le pueden dar a los usuarios para que nos sigan. Para que este sistema funcione adecuadamente, es necesario que el contenido de las publicaciones sea de interés y que se realicen actualizaciones (nuevos contenidos) de forma periódica. Generalmente, la calidad se consigue a través de la especialización.
  • Crear comunidad. Una de las características más revolucionaria de Internet en los últimos tiempos ha sido el desarrollo de la tecnología 2.0. Esta tecnología permite que los propios usuarios se interrelacionen y creen contenidos de interés para el resto. Crear comunidades virtuales no es fácil, pero si se consigue, se puede obtener un gran valor en cuanto a reconocimiento y fidelización. Las distintas redes sociales o las propias páginas web pueden incluir herramientas que permitan crear comunidad.
  • Seguimiento y análisis. Evidentemente, como cualquier otra acción de marketing, las acciones que se llevan a cabo en Internet requieren de una recopilación de datos de seguimiento que permitan analizar la consecución de los objetivos y la posible modificación de las actuaciones. La ventaja es que Internet cuenta con un ejército de herramientas de monitorización. El mayor inconveniente es la parálisis por el análisis.

Desde un punto de vista práctico, el uso de las herramientas anteriores puede resumirse de la siguiente forma: es necesario disponer de un sitio web bien diseñado, que siga los principios SEO y en el que se puedan integrar las actuaciones en los servicios de medios de comunicación social (Linkedin, Youtube, etc.). Adicionalmente puede estudiarse la utilización de publicidad (SEM o en otros medios) para acelerar la consecución de los objetivos (relevancia, ventas, etc.). Si se cuenta con los recursos necesarios para crear contenido de calidad de forma regular, puede abordarse el uso de redes sociales para conseguir un mayor reconocimiento de marca y un mayor éxito de las promociones.

Libro “SOCIAL MEDIA. Marketing personal y profesional”

SOCIAL MEDIA. Marketing personal y profesionalLos medios de comunicación social online o social media son un tema de moda y de completa actualidad que surge a partir del modelo Web 2.0. Este término se refiere a los servicios web que hacen posible que los propios usuarios aporten, colaboren e intercambien ideas o contenidos. Con la Web 2.0 Internet deja de ser simplemente una nueva tecnología para adquirir una dimensión de vinculación social, una herramienta que permite unir a las personas. Con servicios como Facebook, Twitter, Blogs, Youtube o Foursquare nos relacionamos, recibimos noticias, expresamos nuestras opiniones y difundimos informaciones que nos ayudan a posicionarnos frente a la realidad que nos rodea. Es decir, son medios que permiten crear una red social, una comunidad que nos influye y en la que podemos influir.

Con la Web 2.0 Internet deja de ser simplemente una nueva tecnología para adquirir una dimensión de vinculación social, una herramienta que permite unir a las personas

Desde el punto de vista del marketing, los medios de comunicación social online suponen una magnífica herramienta para establecer puentes de relación con clientes, consumidores, usuarios, prescriptores, clientes potenciales, proveedores, inversores, empleados, instituciones, patrocinadores, competidores y cualquier otro actor relevante de nuestro entorno personal y profesional. Asimismo, nos permiten atraer, mantener y mejorar las relaciones con todos ellos, lo que nos lleva a enriquecer nuestro capital social, a gestionar adecuadamente nuestra imagen o marca y a hacer posible que estas relaciones sean duraderas y de valor.

Los medios de comunicación social online suponen una magnífica herramienta para establecer puentes de relación con cualquier actor relevante de nuestro entorno personal y profesional

En este libro sobre social media se describe este nuevo entorno social en el que nos encontramos y se dan las claves para utilizar cada uno de los medios de comunicación social online de una forma eficiente y efectiva. Está dirigido especialmente a las empresas concienciadas con el potencial que tienen los social media en su estrategia de comunicación, así como a aquellas personas que desean promocionarse personal o profesionalmente a través de ellos.

Datos técnicos

  • Título: SOCIAL MEDIA. MArketing personal y profesional
  • Autor: José Antonio Carballar
  • ISBN: 978-84-939450-6-0
  • Páginas: 256 páginas
  • Formato: Papel
  • Este libro se puede comprar en librerías o de forma online en la propia editorial – RC Libros – o en librerías con venta online como Amazon, Fnac o Casa del Libro.

Contenido del libro

PRÓLOGO realizado por Patricio Sánchez FernándezManagement Development Manager de LOYOLA Leadership School

Capítulo 1. MEDIOS DE COMUNICACIÓN SOCIAL
Capítulo 2. CREAR LAS BASES
Capítulo 3. WEB SOCIAL
Capítulo 4. El BLOG
Capítulo 5. REDES SOCIALES ONLINE
Capítulo 6. FACEBOOK
Capítulo 7. TWITTER
Capítulo 8. LINKEDIN
Capítulo 9. VÍDEO SOCIAL
Capítulo 10. YOUTUBE
Capítulo 11. FLICKR
Capítulo 12. FOURSQUARE
Capítulo 13. MEDIR LOS RESULTADOS
ÍNDICE ANALÍTICO

Se puede obtener una información más detallada sobre el índice y leer parte del contenido en la web de la editorial RC Libros

Para qué vale el marketing en Internet

Internet ofrece múltiples herramientas de comunicación con todos los grupos de interés con los que se relaciona la empresa: clientes, prescriptores, clientes potenciales, proveedores, socios, competidores, administraciones, etc. En estos últimos años se han desarrollado técnicas que han dado lugar a nuevos campos de conocimiento como el marketing online, marketing relacional, email marketing, social media marketing y un largo etcétera que no deja de evolucionar. En cualquier caso, lo que permite Internet es que la empresa utilice este medio de comunicación para:

  • Establecer relaciones.
  • Difundir información sin límite geográfico ni temporal.
  • Recoger información del entorno en tiempo real.
  • Hacerlo a un bajo coste.

Las personas somos seres sociales, nos encanta pertenecer a grupos a los que apoyamos y de los que recibimos apoyo, necesitamos compartir experiencias, escuchar y contar historias, sentirnos parte de una estructura más amplia en la que nos sentimos integrados (protegidos). Las bases con las que se construye la marca y la lealtad tienen que ver con esta necesidad de conexión social y sentimiento de comunidad. Los medios de comunicación social son una buena herramienta de fidelización al favorecer la calidad de la relación e impulsar la percepción de apoyo social.Marketing por Internet

Por otro lado, en los medios de comunicación social se da el caso de que un grupo de usuarios relativamente pequeño puede generar una actividad significativamente grande, existiendo además la posibilidad de expansión viral de la información. Por tanto, los medios de comunicación social online pueden amplificar el impacto de cualquier comunicación, de cualquier información que se decida publicar. Desde un punto de vista corporativo, los medios de comunicación social no vienen a sustituir a ninguna otra forma de relación, sino que se convierten en un complemento de todas ellas (desde la publicidad a las relaciones públicas). De hecho, se trata de una herramienta que puede hacer que cualquier fuerza de comunicación resulte más efectiva.

“Ignorar el marketing por Internet es como abrir un negocio y no decírselo a nadie”

En cuanto a sus capacidades para investigar el entorno, los medios de comunicación social pueden ofrecer detalles en tiempo real sobre el comportamiento de los consumidores, los proveedores o la competencia. Esta información puede resultar de gran utilidad para mejorar las actividades de retención de clientes, para proteger la marca en tiempos de crisis, alertar de las nuevas tendencias del mercado o para influir de una manera más acertada en miles o cientos de miles de consumidores para que prefieran nuestra marca, productos o servicios sobre los de la competencia. Por cierto, todo ello por una fracción del coste de cualquier otro medio de comunicación tradicional.

Esto nos lleva a uno de los beneficios más importantes de los medios de comunicación social: el coste. La mayoría de los servicios de los medios de comunicación social online no requiere realizar un desembolso directo. No obstante, esto no nos debe llevar a la conclusión de que el coste es cero. Generalmente, la mayoría de los servicios necesitan una inversión en tiempo considerable para dominar su uso y mantener un nivel de actividad significativo.

Concretando algo más, podemos decir que los principales beneficios que nos pueden aportar los medios de comunicación social online son los siguientes:

  • Fortalecer la relación con los clientes actuales.
  • Mejorar el conocimiento de nuestra marca o empresa dentro de nuestro mercado objetivo.
  • Identificar y atraer nuevos clientes.
  • Mejorar la efectividad de nuestras relaciones externas: con proveedores, socios o colegas.
  • Mejorar la efectividad de nuestras relaciones internas: entre departamentos, grupos de trabajo, políticas corporativas, etc.
  • Conocer mejor a nuestros clientes: percepciones, satisfacción, compromiso, etc.
  • Conocer mejor nuestro entorno: competidores, proveedores, socios, candidatos, etc.

Por qué la empresa debe esforzarse más en Internet

Desde hace algunos años, las empresas se plantean reiteradamente hasta qué punto merece la pena invertir en Internet y si esta inversión tiene un retorno razonable. Primero se trataba solamente de invertir para garantizar una presencia, luego de crear una estructura que le permitiera vender online, posteriormente de crear procedimientos que les facilitara la relación con los clientes y así sucesivamente. El hecho es que el número de actividades aparentemente imprescindibles en Internet no deja de aumentar y el retorno parece que sigue sin verse claro. Ante este planteamiento genérico cabe apuntar dos hechos concretos:

  1. Existen muchas empresas que están consiguiendo un retorno considerable de sus inversiones en Internet, incluso fundamental para su supervivencia.
  2. La gestión de las relaciones de la empresa con Internet no es simple, requiere de unos conocimientos cada vez más específicos y que, desgraciadamente, evolucionan continuamente.

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En el mundo actual existen muchos empresarios y directivos que viven y que podrán seguir haciéndolo de espaldas a la red, pero no cabe duda que Internet es un canal muy interesante para la mayoría de las empresas (incluso las anteriores) porque, simplemente, es donde está todo el mundo: clientes, proveedores, socios, etc. Si necesitamos encontrar más clientes, proveedores más competitivos o socios más interesantes, Internet es un buen lugar donde buscarlo.

“Internet tiene posibilidades para mejorar cualquier área de la empresa”

Si todavía se tienen dudas, pensemos en lo siguiente:

  1. Internet es el medio que más crece. Simplemente hay que pensar en cualquier dato estadístico: volumen de negocio, inversión publicitaria, relaciones entre personas, etc.
  2. Internet ofrece una alta penetración en todos los mercados objetivos, tanto en las empresas como en hogares. La banda ancha ha hecho posible que Internet sea tan habitual en el hogar como la televisión y tan imprescindible en la empresa como el teléfono.
  3. Internet consigue un alto grado de afinidad, por lo que es un excelente medio para mejorar determinadas variables de marketing como el recuerdo, la notoriedad o la intención de compra, especialmente entre los menores de 50 años, clase media y alta y de entornos urbanos.
  4. Internet tiene una alta capacidad de segmentación. En comparación con otros medios convencionales, Internet ofrece la ventaja de poder llegar de una forma mucho más certera al público objetivo deseado, ofreciendo además posibilidades para que este acercamiento sea menos intrusivo e, incluso buscado por el usuario.
  5. Internet facilita la interactividad. El desarrollo de la tecnología 2.0 ha permitido que la comunicación pueda ser fluida y fácil en todos los sentidos. Desde el punto de vista empresarial, esto ha dado lugar a nuevas formas de potenciar el marketing relacional, lo que contribuye a la mejora de la fidelización de los clientes.
  6. Internet ofrece altas posibilidades de control y gestión. El hecho de que las relaciones se establezcan a través de sistemas informáticos hace posible su registro, supervisión y toma de decisiones en tiempo real.
  7. Internet es un inmenso campo de creatividad. El entorno de Internet está todavía en su fase inicial de desarrollo.  La consecuencia es que todo evoluciona a gran velocidad ofreciendo grandes oportunidades a las personas y empresas innovadoras. Continuamente surgen casos de éxito en empresas de todos los tamaños y para todo tipo de usos más o menos directos de esta tecnología.

A pesar de todo lo anterior, un gran número de empresas ve a Internet como algo que tiene que ver exclusivamente con el área de informática o de marketing de la empresa, se ve como algo de lo que sólo entiende el informático que administra el sistema de correo electrónico y la web o, como mucho, el sitio donde últimamente ponemos publicidad. Evidentemente cada empresario conoce mejor que nadie sus recursos, su mercado y sus posibilidades para competir, pero, créanlo, Internet tiene posibilidades para mejorar cualquier área de la empresa. Incluso es posible que ya lo esté haciendo sin que la propia organización sea consciente de ello. Es importante dejar de pensar en Internet como una tecnología compleja y pasar a intentar hacer un mayor uso de todas sus posibilidades.